养老与房地产项目的营销区别在哪?
华美顾问2016-11-18 00:00:00 分享      

图片来源:百度搜图


      目标客群不同


      房地产销售面对客户年龄跨度大,不同产品面向不同年龄层次客户。

      养老公寓或养老机构面向的则主要是老人或有老人的家庭,老人客群也还需要从年龄上与身体健康状况进行再细分。

      如刚退休的老年人,70岁至75岁身体健好的老人,75岁以上需要协助生活的老人,80岁以上需要护理的老人等等。

      目标客户不同,营销策略与方式都必须不一样。

      产品不同

      房地产卖的是房子,有普通住宅、公寓、洋房、别墅之分,但总归是有产权的房子。

      养老产品则既包括房屋,又包括服务,房屋也需细分为套间、一居、两居或按床计,服务内容划分会更细、更具体,还需根据老人身体状况不同,提供不同层级的照料与护理服务。

      产品的复杂需要营销上更具体详细的介绍与说明,也需要销售人员有更高的素质与理解。

      成交周期不同

      房地产的销售成交周期比较短,从与客户建立联系到销售成功周期从一天到一个月左右不等,总体来说周期不长,而养老产品销售周期则需几个月。

      美国养老社区成交周期平均达到六个月,老人或老人家庭需要多方考察,反复权衡才愿意决定,所以养老营销急不得,不是一些简单的促销手段就能达到交易的。

      客户决策机制不同

      这一点与前面提到目标客群、成交周期等都是相关的。

      房地产决策比较简单,个人自己想买房有能力买房就决定并行动了,或是子女想买房,没钱,爸妈帮出钱买。

      入住养老机构则是老人或是家庭的一项重大决定,不仅仅是钱的问题,是家庭亲情问题、是否还经常住在一起的问题、孝与不孝的观念问题。

      老人有钱有时自己也不能决定,有的子女不愿意老人住养老机构。有时子女想让老人去住,老人不愿意的。

      或是老人想住,舍不得花钱的,各种情况都有,往往需要家庭成员共决策,所以在营销上往往不是打动一个人就能决定,而是需要与整个家庭进行沟通。

      宣传推广方式不同

      房地产传统的做法是拿钱砸广告,把市场轰起来,项目知名度一大,看房的人多,把客户人数攒到一定数量(往往是可售房子数量的一倍或还多),选一个黄道吉日开盘,在一天之内让数倍客户抢有限的房源,一抢而光。

      于是在新闻媒体中大肆宣传热销狂销几个亿,是日光盘,就这样操作,屡屡奏效。

      养老营销这么干的话,肯定死,或者是营销负责人“死”。

      养老光靠打硬广告宣传持续不了太长时间。

      养老营销靠的更多是细水长流,慢工出细活,一点点渗透,让目标客群(也就是老人或老人家庭)认识这个养老项目,认同养老理念,感受服务,认可项目,最后达成交易。

      所以在宣传推广方面,更在于软性与情感宣传。

      老人觉得养老项目好,会不断地给朋友与周边的人讲,所以养老营销的口碑传播非常重要。更多地要做活动进行营销推广。

      纵观当前各大养老项目,今天搞这个活动,明天搞那个活动,老人们也高兴了,免费地去这儿玩去那儿玩。

      这种活动虽然效果慢,但做到老人心里去了,认同了,营销效果就会显现。

      营销费用投入不同

      这与第五不同是直接相关的。房地产营销有行规,按销售额的百分比投入宣传推广费,所以做营销的负责人比较爽,各类媒体、广告供应商围着他们转,因为可以直接拿到单子。

      一个项目往往有几千万的营销费用可以花。养老营销策划的宣传效果决定了它不可能花这样的大费用去做。

      另一方面,养老机构往往要独立核算,而养老机构目前盈利有限,也不可能投入太高的费用去做大规模的宣传推广,营销费用是比较控制的。

      做惯房地产营销的人转做养老地产营销策划,可能会很不习惯这么节约的玩法。

      服务周期不同

      房地产比较简单,销售人员把房子卖了,基本没他们什么事了,开发商客服人员配合完成交房就基本结束营销阶段的服务。

      养老营销可不同,从接触客户开始,销售人员就开始对客户的服务,前面说了周期可能长达六个月,即使六个月时签了约,有些项目还没有到开业时间,所以还需跟进服务;

      快开业了,也需保持高度警惕,别因为服务不周让客户不高兴,快入住时撤了。

      所以养老营销的服务周期长,要求高。

      养老营销或销售人员也不是普通的房地产销售人员可以做到的。这一点需为养老营销与销售人员点赞。

      养老营销策划与房地产营销策划的不同不会就这些,总体来说,养老营销策划更复杂、要求更高,做房地产营销策划想转做养老营销策划的话,得做好心理准备与素养准备。

      养老机构在这方面选人与用人时也需更用心,这样才能促进养老机构的良好发展。

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